Digital Matters งานเสวนายามเย็นของนักการตลาด และคนที่อยู่แวดวงดิจิตอลซึ่งจัดโดย thumbsup เว็บไซต์การตลาดและการประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอล มาหลายปี กลับมาอีกครั้งหลังจากห่างหายไปนาน โดยครั้งนี้มาในธีม ‘คิดแบบ Content Publisher เขาคิดกันอย่างไร’ เพราะยุคนี้นักการตลาดดิจิตอลล้วนอยากรู้ว่าจะสร้าง Content อย่างไรให้แบรนด์สื่อสารไปยังผู้บริโภคได้อย่างไม่ยัดเยียดและน่ารัก ซึ่งหากพูดถึงเรื่องนี้ก็ต้องฟังจากประสบการณ์ของผู้ที่อยู่ในวงการ Content Publisherโดยตรงมาเล่าประสบการณ์ตรงให้ฟัง ซึ่งสองวิทยากรรับเชิญที่มาให้ความรู้ในเซคชั่นนี้คือ ‘เอ็ม – ขจร เจียรนัยพานิชย์’ หรือ @Khajochi ผู้ก่อตั้งเว็บ MacThai, MangoZero และ ParentsOne (เว็บที่คุณกำลังอ่านอยู่นี่แหละ) ร่วมกับ ‘เคน – นครินทร์ วนกิจไพบูลย์’ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว The Standard ซึ่งเราได้สรุปสาระสำคัญที่ทั้งสองคนแชร์ประสบการณ์ใน Digital Matters ที่ผ่านมา แพลตฟอร์มออนไลน์เปลี่ยนโฉมทุกวงการ ยุคนี้ถือว่าอยู่ในยุคการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อคนที่เปลี่ยนไม่ทันถือว่าลำบาก ซึ่งการเปลี่ยนผ่านมาจากหลายปัจจัย และเป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งโลกที่รุนแรงไม่ต่างอะไรกับสึนามิ เรียกว่าเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 4 เริ่มจากยุคเครื่องจักรไอน้ำ, ยุคไฟฟ้า, ยุคอินเทอร์เน็ต และยุคที่ 4 คือการต่อยอดและผสมผสานของเทคโนโลยีหลายด้าน การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กระทบทุกวงการ รวมไปถึงวงการสื่อ หัวใจของสื่อในยุคนี้คือเกิดแพลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมาใหม่ที่ตัดตัวกลางออกไป อย่างเฟซบุ๊ค ยูทูบ กูเกิ้ล ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่ได้มีคอนเทนต์ของตัวเอง แต่สื่อรวมไปถึงทุกคนนำคอนเทนต์ตัวเองมาอยู่ในแพลตฟอร์มนี้ เพราะทุกคนมีหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ หรือหน้าหนึ่งของเว็บไซต์ที่ตัวเองเข้าบ่อยๆ เป็นเฟซบุ๊คไปแล้ว และพฤติกรรมของคนก็เปลี่ยนไปตามเทคโนโลนี ส่วนสถานการณ์ปัจจุบันของสื่อไทยในยุคนี้ค่อนข้างแย่อย่างเห็นได้ชัด สาเหตุมาจากหลายปัจจัยที่ทำให้สื่อใหญ่ในอดีตกำลังตกที่นั่งลำบาก หนึ่งในนั้นคือความผิดพลาดที่ในการมาถึงของทีวีดิจิตอลที่มาช้าไปในยุคที่คนถอยห่างจากทีวี งบโฆษณาทีวีน้อยลงทั่วโลก แต่การประมูลช่องกลับแพงมหาศาล สองปีที่ผ่านมาเลยมีข่าวว่าบริษัทสื่อถูกซื้อ สื่อไทยอ่อนแออย่างมาก แต่ที่อเมริกาผ่านจุดนี้ไปแล้วคือเลยจุดล่มสลาย และสื่อเก่าเริ่มปรับตัวได้ ส่วนผู้บริโภคในวันที่คนเสพสื่อหลักน้อยลง และมาดูสื่อดิจิตอลมากขึ้น คนที่นำเสนอสื่อก็มีที่ทางในการนำเสนอสื่อมากขึ้นซึ่งเป็นโอกาสที่เปิดให้กับคนยุคนี้ที่เข้าใจในการใช้แพลตฟอร์ตเพื่อสร้างพื้นที่ให้ตัวเองมีหนทางนำเสนอ Content เราจึงเห็นบล็อคเกอร์ หรือยูทูบเบอร์ หลายคนเกิดขึ้นมาและมีอิทธิพลต่อคนหมู่มาก ขณะที่สื่อหลักไม่สามารถทำได้อีกแล้วถ้าไม่ปรับตัว ทั้งที่มีเงินทุนมหาศาลกว่า มีบุคลากรที่มากกว่า ที่น่าสนใจคือตอนนี้แบรนด์ก็สามารถทำตัวเองให้เป็น Publisher ได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งสื่ออีกต่อไป Content Publisher ต้องนึกถึงผู้รับเป็นสำคัญ หัวใจของคนที่เป็น Content Publisher ไม่ว่ายุคสมัยไหนก็คือการคิดถึงคนอ่านมากกว่าคิดถึงตัวเอง ในการนำเสนอในสิ่งที่มีประโยชน์ต่อผู้รับสาร เมื่อพฤติกรรมคนเสพสื่อเปลี่ยนไป วิธีคิดจึงเปลี่ยนแต่คนที่เป็น Publisher ยุคเก่าก็ลืมไป และปรับตัวไม่ทันเมื่อโจทย์เปลี่ยนแต่หลงลืมไปว่าคนที่ต้องสื่อสารด้วยไม่ใช่กลุ่มคนเดิมๆ คนที่ทำสำนักข่าวรุ่นเก่าจะทำข่าวแบบเดิม แต่คนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาในยุคดิจิตอลเข้าใจว่าคนยุคนี้ต้องการอะไร ซึ่งคนยุคนี้มีพฤติกรรมการเสพสื่อที่ไม่เหมือนเดิม แต่สุดท้ายหัวใจหลักของการทำคอนเทนต์ยังคงเหมือนเดิมคือทำอย่างไรให้เป็นประโยชน์สูงสุดต่อคนเสพ ท้ายที่สุดคอนเซปต์ของคนทำคอนเทนต์ที่ดีมีสองอย่างคือเรื่องดี หมายถึงถ้ารายการที่คุณทำนั้นทำสนุกและสุดในทางนั้นหรือยัง รายการบันเทิงดูแล้วบันเทิงสุดๆ รายการข่าวประเด็นแหลมคมมากๆ รายการตลกก็ต้องตลกมากๆ นี่คือการยกตัวอย่างเรื่องที่ดี และอีกประเด็นคือเล่าดี การเล่าดีนำเสนอเก่งคือสิ่งที่ช่วยทำให้คอนเทนต์ยิ่งมีเสน่ห์และดึงดูด สองอย่างนี้ต้องไปด้วยกัน ที่สุดแล้วคนรับสารอยากได้ข้อมูลที่ถูกต้อง อยากได้ความเข้าใจ อยากได้ความบันเทิง อย่างสุดท้ายคืออยากได้แรงบันดาลใจลุกขึ้นมาทำอะไรดีๆ นี่คือสิ่งที่คนทำคอนเทนต์ และแบรนด์ อยากจะส่งสิ่งเหล่านั้นไปให้ถึง การเข้าใจในเทคโนโลยีไม่ใช่แค่เล่นเฟซบุ๊คเป็น คนที่เป็น Content Publisher ต้องมีความเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองทำ ซึ่งเป็นมาทุกยุคทุกสมัย สมมติว่าคุณทำนิตยสาร หนังสือพิมพ์แต่ไม่เข้าใจในกระบวนการพิมพ์ หรือถ้าคุณทำวิทยุแต่ไม่เข้าใจเรื่องคลื่น หรือการส่งสัญญาณก็คงจะยาก ยุคนี้ก็เช่นกันถ้าคุณอยุ่ในยุคออนไลน์แล้วคุณไม่เข้าใจเทคโนโลยีมันจะยากในการปรับตัว คำว่าเข้าใจในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงเล่นเฟซบุ๊คเป็น เล่นไลน์ได้ แต่หมายถึงต้องเข้าใจเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเช่น Google Analytic ใช้อย่างไร สถิติหลังบ้านดูอย่างไร ค่า Reach คืออะไร เข้าใจในอัลกอลิทึ่มของกูเกิ้ล เฟซบุ๊ค ถ้าไม่เข้าใจคุณจะทำสื่อออนไลน์ได้อย่างไร จึงไม่แปลกที่เด็กยุคนี้จะทำสื่อได้ดีกว่าผู้ใหญ่เพราะพวกเขาอยู่กับสิ่งนี้มาตั้งแต่เกิด ทำให้คนรุ่นใหม่ปรับตัวได้เร็ว อีกสิ่งหนึ่งคือรูปแบบการนำเสนอที่เปลี่ยนไป สมัยก่อนการนำเสนอก็แค่วางภาพ เป็นข้อความ แต่พอมาอยู่ในออนไลน์มันคือการผสมผสานของสื่อไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่ง หรือข้อความ เราเลยเห็นคอนเทนต์ในเฟซบุ๊ค ที่มีลูกเล่นทั้งภาพนิ่ง คลิปวิดีโอ ไฟล์เสียง ซึ่งถ้าคนทำสื่อตามไม่ทันจะยิ่งยาก ดังนั้นคนทำสื่อยุคนี้จึงต้องมีภาพอยู่ในหัวว่าสิ่งที่เราอยากจะนำเสนอนั้น มันควรออกมาเป็นรูปแบบไหน คนอ่านจะเห็นอะไร ถ้าไม่เข้าใจเงื่อนไขของแพลตฟอร์มเราก็จะนำเสนอแต่สิ่งเดิมอยู่ดี รู้จักตัวเอง รู้จักผู้รับสาร และรู้จักเทคโนโลยี สามอย่างที่ต้องทำความเข้าใจหากจะแข่งขันกับคนทำคอนเทนต์อื่นๆ ก็คือ 1. รู้จักตัวเอง รู้ว่าตัวเองเป็นใคร สื่อของคุณเน้นอะไร นำเสนอข้อมูลข่าวเพื่อใคร เพื่อที่จะทำให้แบรนด์ดิ้งชัดเจนโดดเด่นต่อสู้กับคนอื่นได้ 2. รู้จักเขา หมายถึงผู้รับสาร ไม่ใช่แค่รู้จักพฤติกรรมคนอ่านแต่รู้ว่าคนอ่านคือใครไม่ใช่แค่ผู้ชาย ผู้หญิง หรือไลฟ์สไตล์มันไม่พอ แต่เราสามารถรู้จักได้ลึกว่านั้น ต้องนึกภาพในหัวออกว่าใครที่จะอ่าน 3. ต้องรู้จักโลกของ AI เข้าใจระบบอัลกอลิทึม เข้าใจ SEO หรือระบบหลังบ้าน นี่คือสิ่งที่จะทำให้เราเข้าใจโลกของการทำคอนเทนต์ หาข้อมูลตลอดเวลา และทุกวันเพื่อจับกระแส Publisher ไม่ควรที่จะรู้ในสิ่งที่เรานำเสนอหลังคนอ่าน ถ้าคุณรู้น้อยกว่าคนอ่าน คุณไม่ควรเป็นคนที่ทำหน้าที่นี้เลย Publisher ต้องรู้แล้วว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นก่อน ส่วนเหตุผลที่คุณจะได้ความรู้นั้นมาก็อยู่ที่เรื่องความสนใจส่วนตัว Publisher ต้องกระหายที่จะหาความรู้ตลอดเวลา มีแอปที่แนะนำสำหรับคนที่สนใจในการเป็น Publisher เพื่อดูข่าวแบบโดยรวมทุกวันก็คือ ‘Feedly’ ทุกวันเราควรดูข่าวแบบไม่ลึกวันละ 60 – 100 ข่าวเพื่อจะได้รู้ว่าองค์รวมของสถานการณ์ข่าวเป็นอย่างไร จะได้สามารถปรับ หรือเลือกได้ว่าวันนี้จะนำเสนออะไรได้ถูกที่ และถูกเวลา กระแสอะไรมาเราต้องทำให้ทัน Brand ต้องเข้าใจว่าเราไม่ใช่ผู้เลือกอีกต่อไป และต้องทำให้เขาเลือก ยุคนี้แบรนด์ต้องเปลี่ยนระบบคิดว่าเราไม่ใช่ผู้ถูกเลือกอีกต่อไปในอดีตสื่อที่ผู้บริโภคเสพมีไม่มากและเลือกไม่ค่อยได้ แต่วันนี้ผู้บริโภคคือผู้เลือกรับสารซึ่งข้อมูลทุกอย่างมีหลากหลาย สื่อทั้งหมดอยู่ในสนามเดียวกันคือออนไลน์ ดังนั้นการนำเสนอโฆษณา แบรนด์จึงต้องคำนึงถึงเสมอว่าจะนำเสนออะไรให้เขาเลือกคุณ โฆษณาในเฟซบุ๊ค 5 วินาทีคนยังปิด แต่หากเป็นโฆษณาในโรงภาพยนตร์ หรือในโฆษณาผู้บริโภคทำอะไรไม่ได้ แต่พออยู่หน้าจอออนไลน์ ผู้บริโภคคือคนเลือกอย่างแท้จริง เมื่อวิธีคิดเปลี่ยน วิธีการสื่อสารก็เปลี่ยนว่าจะทำยังไงให้เขาเลือกขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่สมัยนี้เราไม่เห็นโฆษณาแบบตรงๆ อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคในโลกออนไลน์เขาต่อต้านโฆษณา เพราะเขารู้สึกว่าเลือกได้ ดังนั้นหากจะโฆษณาก็คือต้องบอกตรงๆ ว่านี่คือโฆษณา ยิ่งถ้าโฆษณามีประโยชน์กับเขาคนจะรัก และจดจำได้ มันหมดยุคแล้วกับการที่จะมาขายของตรงๆ คนจะซื้อของเขาซื้อเพราะทัศนคตของแบรนด์นั้นมากกว่าจุดขาย ถ้าของคุณดีจริง สื่อสารวิธีคิดออกมาดี เขาตัดสินใจเอง ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือโฆษณาชุด ‘สบายดีหรือเปล่า’ ของ KBank โฆษณาชุดนี้ไม่มีแบรนด์ ไม่มีการขายของเลย ขอแค่สื่อสารว่าเราดีเสมอต้นเสมอปลายไม่เคยเปลี่ยน โฆษณานี้ไม่มีการขายของเลยแบรนด์ไม่ออกในโฆษณาเลย แต่คนจดจำได้ เพราะโฆษณานี้เป็นโฆษณาที่คนรัก Publisher กับ Brand ต้องทำงานร่วมกัน ลูกค้าที่เข้าใจโลกที่เปลี่ยนไปจะให้อิสระกับ Publisher ในการทำงาน Brand มีเงื่อนไขที่ตั้งไว้ว่าให้นำเสนอคีย์แมสเสจให้ชัด สื่อสารให้ได้อย่างที่ต้องการ แต่กระบวนการปรุงให้กลมกล่อมต้องไว้ใจใน Publisher เพราะรู้ว่าคนอ่านคือใคร ต้องการอะไร เขาใจว่าไม่ชอบอะไร ยุคนี้แบรนด์เข้าใจโลกมาขึ้นกว่าในอดีตอย่างมากเมื่อก่อนแบรนด์เข้าใจว่าโฆษณาเดียวลงได้ทุกสื่อ TVC หนึ่งตัวถ้าลงในทีวีได้ ก็ต้องลงในยูทูบ ไลน์ หรือเฟซบุ๊คได้ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ควร แต่สมัยนี้ลูกค้ารู้ว่าไอเดียเดียวแตกออกเป็นหลาย Content ขึ้น เช่น เรามีไอเดียอยากจะโฆษณาบริการของ Uber เมื่อเอาไปลงใน The Standard หรือลงใน Mango Zero ก็จะแตกต่างกัน แล้วลูกค้าก็เข้าใจในความเปลี่ยนแปลง หนึ่งกรณีที่น่าสนใจแบรนด์ที่เห็นชัดคือการร่วมกับทำคอนเทนต์ร่วมกันระหว่าง BuzzFeed กับ Virgin Mobile Virgin Mobile ให้ BuzzFeed ทำคอนเทนต์อะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับ Virgin Mobile ทำไป 158 ชิ้นซึ่งบางทีก็เป็น Gif ไฟล์ธรรมดาไปจนถึงคอนเทนต์ ขนาดยาวยิ่งใหญ่ ปรากฎว่ามีการจับสถิติออกมาพบว่า การที่ Brand ทำคอนเทนต์รวมกับ Publisher นั้นได้รับการตอบรับที่ดีอย่างมาก ในอนาคตผู้บริโภคจะควบคุมเนื้อหาที่อยากเสพได้ สาเหตุที่การชมรายการต่างๆ ในเฟซบุ๊คไลฟ์ถึงเหนือกว่าการชมรายการทางทีวีก็เพราะว่าในเฟซบุ๊คไลฟ์สามารถคอมเมนต์ได้ หรือมีปฏิสัมพันธ์กับคนดูคนอื่นๆ ได้ ซึ่งมีความสนุกไม่ต่างอะไรกับชมคอนเสิร์ตในบรรยากาศจริงๆ เนื่องจากผู้ชมมีส่วนร่วมได้ และอนาคต Content สามารถแปลงสารได้ด้วยตัวเองตามความสนใจความชอบของผู้บริโภค ล่าสุด Netflix เพิ่งออกซีรีส์ที่ให้คนดูสามารถเลือกได้ว่าตอนต่อไปจะเป็นอย่างไรจนจบโดยที่คนดูสามารถเลือกตอนต่อๆ ไปด้วยตัวเองแล้วตอนต่อไปจะเปลี่ยนเนื้อหาไปเรื่อยๆ นี่แสดงให้เห็นว่าเรามีอำนาจในการควบคุมเนื้อหาได้ ผู้ครองแพลตฟอร์มจะผลิตคอนเทนต์เอง ค่ายใหญ่ทุกค่ายหันมาทำคอนเทนต์เองเช่น Netflix ทำหนังหรือซีรีส์ของตัวเอง Apple เปิดตัวรายการทีวีของตัวเอง Facebook ก็กำลังจะเปิดตัวรายการทีวีของตัวเอง อีกหลายรายการ แพลตฟอร์มจะกลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เอง แปลว่าการที่เราอยู่ในแค่แพลตฟอร์มเดิมยังไม่พออีกต่อไปก็ได้ สื่อจึงต้องสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองบ้าง เพระาถ้ารเาอยู่แค่กับแพลตฟอร์มของเจ้าของแพลตฟอร์ม วันหนึ่งสื่อก็อยากจะตายไปเองถ้าไม่ปรับตัว หรือสร้างสิ่งที่ตัวเองมี
