คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และ นายกสมาคม Digital Advertising Association Thailand (DAAT) ได้พูดเอาไว้บนเวทีงาน Creative Talk Conference 2019 ที่ผ่านมาเกี่ยวกับภาพรวมของการตลาดในปี 2019 การแข่งขันหลักจะมุ่งไปในทิศทางของการใช้ “Data” กำลังเป็นที่จับตากันว่าในปีหมูปีนี้จะหมูหรือไม่สำหรับนักการตลาดไทย ซึ่งหนึ่งในข้อมูลที่เราใช้ดูกันว่าจะดีหรือไม่ดีนั้นคือส่วนของเม็ดเงินในวงการโฆษณาในแต่ละภูมิภาค ซึ่งประเทศในแถบตะวันตกเริ่มมีงบประมาณโฆษณาที่ค่อนข้างคงที่แล้วเติบโตไม่ค่อยเยอะ ส่วนประเทศที่เติบโตเยอะจะอยู่ในแถบเอเชียอย่างอาเซียน แต่หากเราดูตัวเลขแบบรวมๆ ค่าเฉลี่ยทั้งโลกจะพบว่าการใช้เงินโฆษณาเริ่มไม่ค่อยโตเเล้ว เรามักตั้งสมมติฐานกันว่า ” เป็นเพราะเศรษฐกิจไม่ดีหรือเปล่า?? ” แบรนด์ถึงไม่ค่อยลงโฆษณากัน งบการตลาดเยอะก็ไม่ได้แปลว่าจะยอดขายดี หากพูดถึงประเด็น่วา “เพราะเศรษฐกิจไม่ดีหรือเปล่า” ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีผลสำรวจอายุงานโดยเฉลี่ยสั้นลง เนื่องจากผู้ถือหุ้นบริษัทใหญ่ๆ มีความคาดหวังและอยากให้ CEO แสดงผลงาน ซึ่งในวัดผลจะถูกแสดงออกมาในการวัดผลเป็นผลประกอบการอย่างชัดเจนผู้บริหารบริษัทใหญ่ๆ ต่างรับแรงกดดัน ส่วนในแง่ของกำไรจะมาจากการเพิ่มของยอดขายและการลดต้นทุน ซึ่งการตลาดก็เป็นต้นทุนสำคัญอีกจุดที่ควบคุมได้ และมักจะเป็นงบประมาณที่ต้องจัดการควบคู่กับยอดขายไปเสมอ อย่างปีไหนที่ของขายไม่ดีงบการตลาดก็อาจจะถูกตัดทอนลงไป หากผู้บริหารคนไหนสามารถใช้จ่ายเงินโฆษณาได้อย่างมีระเบียบวินัยและชาญฉลาด ก็จะทำให้ทำผลงานได้ดี นั่นเป็นประเด็นสำคัญเพราะการทำการตลาดยุคปัจจุบัน ถ้าเราทำได้เก่งเราอาจไม่ต้องใช้เงินเยอะ หรือบริษัทไหนใช้เงินโฆษณาน้อยก็จะไม่ได้แปลว่าเขาขายของได้ไม่ดีอีกต่อไปบริษัทไหนเพิ่มงบการตลาดก็ไม่ได้แปลว่าของขายดีอีกต่อไป เพราะมีหลายบริษัทสร้างผลกำไร และการเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วย ในอดีตเราแข่งกันที่ ต้นทุน และขนาดของกิจการ ที่ถ้าเป็นเจ้าเล็กโอกาสก็จะมีจำกัด แต่ตอนนี้กลายเป็นว่ายิ่งใครทำงานเก่งๆ ก็จะเดินไปได้เร็วจนทำให้ใครทำไม่เก่งยิ่งต้องตามหลัง และถ้าเปรียบเทียบเป็นการวิ่งแข่งแล้วก็เหมือนจะยิ่งนำห่างไปเรื่อยๆ ส่วนคนที่ตามถ้ายังวิ่งช้าก็จะโดนทิ้งขาดไปเรื่อยๆ ไปจนถึงตอนที่ “เราไม่สามารถแข่งขันได้อีกแล้ว” เหมือนเป็นการแพ้แบบขาดลอยเนื่องจากไม่สามารถทำการตลาดสู้ได้ “คอนเทนต์” คือตัวยืนในการแข่งขัน สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการคือ เราต้องเรียนรู้ให้ทันและทำให้เก่งถึงจะแข่งขันได้ และประเทศไทยเรามีการสำรวจเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมพบว่าในสื่อดั้งเดิมปี 2018 นั้นโตขึ้นนิดหน่อย แต่ในสื่อดิจิทัลเติบโตขึ้นประมาณ 21% เมื่อย้อนดูตัวเลขระหว่างปี 2017 และ 2018 ก็จะพบว่าสื่อดั้งเดิมเติบโตน้อยลง นั่นคือคนที่เป็นผู้ประกอบการทำงานด้านสื่อนั้นต้องหันมา “ปรับตัว” และเราเห็นคนปรับตัวมาหลายปี ซึ่งบางคนปรับได้ดีก็ไปได้ไกล สิ่งที่น่าจะเห็นในปี 2019 สิ่งที่ทุกเจ้า (หากยังอยู่รอด) น่าจะทำเหมือนกัน คือ เอา “คอนเทนต์” เป็นตัวตั้ง เพราะถ้าคอนเทนต์ดีจะมีความได้เปรียบเยอะ ถ้าคอนเทนต์ไม่ดีเท่าไรถึงแม้ว่าจะทำเรื่องอื่นๆ จะเก่งก็ยังเสียเปรียบอยู่ เป็นเหตุให้แต่ละเจ้าต้องหาคอนเทนต์ที่เอาชนะคู่แข่งให้ได้ ในขณะเดียวกันคอนเทนต์ดีก็จริงแต่ผู้บริโภคก็มีทางเลือกที่หลากหลาย เราจึงเห็นผู้ประกอบการสื่อที่มีกำลังมากพอหันมากระจายความเสี่ยงในหลายๆ ช่องทาง จากนั้นก็ใช้เครื่องมือวัดผลตอบรับในแต่ละคอนเทนต์ของแต่ละช่องทางต่างๆ แล้วนำมาเรียนรู้ปรับปรุงได้เรื่อยๆ ซึ่งการที่เป็นผู้ประกอบการขนาดใหญ่แล้วทำคอนเทนต์ในช่องทางเดียวก็อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก เพราะไม่มีอะไรรับประกันแบบ 100% ว่าจะเป็นสิ่งที่ได้ผล จึงต้องกระจายทั้งคอนเทนต์และช่องทาง ส่วนผู้ประกอบการเจ้าเล็กๆ ก็ทำยากหน่อย และอาจต้องจับเฉพาะทางที่เก่งในจุดนั้น การโฆษณาในสื่อดิจิทัลมีสัดส่วน 15% สำหรับประเทศไทยมีการสำรวจกันในช่วงกลางปี 2018 โดยมีเม็ดเงินที่โฆษณาไหลผ่านทางเอเจนซี่อยู่ที่ประมาณเกือบๆ 15,000 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเงินโฆษณาในบ้านเราที่ 15% ซึ่งยังไม่สูง เพราะในต่างประเทศจะอยู่ที่ 50-70% โดยมีค่าเฉลี่ยของทั้งโลกประมาณ 40% แปลว่าสำหรับประเทศไทยในอีก 1-2 ปี นับจากนี้จะยังได้เห็นการเติบโตในสื่อดิจิทัลที่สูงขึ้นกว่าเดิมอีกมากๆ ส่วนปัจจัยที่ทำให้เราโตไม่ค่อยเร็วเท่าไหร่นั้นมาจากความรู้และความเข้าใจในการประยุกต์ใช้สื่อต่างๆ จากตารางแสดงให้เห็นว่าเม็ดเงินมากลุ่มใหญ่ๆ Top5 คือ Motor Vehicles, Communications, Skincare, Bank และ สินค้าอุปโภคบริโภค โดยใน Top5 เองก็ใช้เงินโฆษณาเยอะอยู่แล้วในสื่อประเภทอื่นๆ แต่ถ้าเราแยกออกมาจะมี 2 กลุ่มหลักนั่นคือ High Involvement Product สินค้าคิดนานกว่าจะซื้อ สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจเยอะ เช่น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ บัตรเครดิต สินค้าในกลุ่มนี้สื่อดิจิทัลเป็นพระเอกมานานแล้ว เพราะมีการใช้ข้อมูลลึกๆ และมากเพียงพอต่อการตัดสินใจ ในขณะเดียวกันเราก็จะเห็นอีกหมวดคือสินค้าอุปโภค บริโภค ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ผิวกาย กลุ่มนี้คือกลุ่มใช้จ่ายเงินโฆษณาเยอะในสื่อดั้งเดิมมาก่อนและสื่ออื่นๆ เช่น แชมพู ที่เวลาออกสินค้าใหม่หนึ่งตัวก็จะมีโฆษณาออกไปทั่วประเทศ และทั้ง 2 กลุ่มนี้มีผลต่อการเติบโตแลพใช้จ่ายเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล แต่มีวิธีการใช้จ่ายที่ไม่เหมือนกัน ในปี 2019 กลุ่ม High Involvement Product อย่างรถยนต์ บ้าน คอนโด คอมพิวเตอร์ ค่ายมือถือ การเงินการธนาคาร ประกันภัย จากการทำงานของ GroupM กลุ่มนี้ถ้าเป็นบริษัทที่เข้าใจเรื่องพวกนี้ เเละคนอยู่ในขั้นที่ใช้เงินการตลาดในรูปแบบของ Performance Marketing ก็คือเงินโฆษณาการตลาดที่จ่ายออกไป ไม่ได้มีผลไปแค่การโฆษณา แต่เชื่อมโยงไปถึงข้อมูลที่มีผลต่อการปิดการขาย เจ้าใหญ่ๆ แทบทุกเจ้าปัจจุบันนั้นไปถึงขั้นนี้กันหมดแล้ว ทั้งวิธีใช้เงิน รวมถึงข้อมูลที่มอร์นิเตอร์ดูทุกๆ วัน หรือการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดแทบจะทุกเจ้านั้นอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลมานานแล้ว และจะทำต่อไปในปี 2019 เพราะฉะนั้นใครที่ดูแลสินค้าประเภทนี้อยู่ควาเตรียมทีมในการทำเรื่อง Performance Marketing ให้พร้อม เพราะไม่อย่างนั้นจะแข่งขันได้ลำบากแน่ๆ Fast-moving consumer goods สินค้าซื้อไวไม่ต้องคิดมาก กลุ่มที่มีการใช้ทีวีโฆษณาเยอะๆ อย่าง แชมพู สบู่ ยาสระผม เครื่องดื่ม อาหาร เวลาสินค้าออกใหม่ก็ต้องใช้ทีวีเป็นหลักในปีนี้สถานการณ์ทีวีในบ้านเราตั้งแต่มีดิจิทัลทีวี และมีตำนวนช่องเกิดขึ้นมากมาย และความนิยมในการใช้สมาร์ทโฟนส่งผลให้เรตติ้งทีวีไม่มาก และพฤติกรรมการดูทีวีก็เปลี่ยนไปมาก ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้จากแต่ก่อนที่ฟาดกันด้วย “เงิน” ใครมีเงินเยอะก็มีโอกาสได้ยอดขายเยอะ ปัจจุบันต้องหันมาคิดว่า “ทำอย่างไรจึงจะใช้งบประมาณทางการตลาดที่มีอย่างชาญฉลาด” มากที่สุด จึงตัองไปหาสูจรระหว่างการลงทีวี และการลงดิจิทัลหรือสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Youtube หรือวิดีโอในแพลตฟอร์มอื่นๆ หรือแม้กระทั่ง Programmatic ที่ลงไปแล้วต้องกระจายออกไปตามฐานของ Audience สินค้ากลุ่มนี้จะมีบางแบรนด์ที่เริ่มจากทีวีเป็นหลัก แล้วก็จะมีบางแบรนด์ที่หันมาพวกออนไลน์วิดีโอไปจนถึงจุดหนึ่งที่มีการถกเถียงกันว่า “จริงๆ แล้วนักการตลาดดิจิทัลคิดมากไปหรือเปล่า” ทั้งการพยายามประหยัดเงิน การทำ Targeting เกินความจำเป็น จนทำให้ไม่ได้ยิงโฆษณาแบบเต็มที่เท่าที่ควรจะเป็นแบบในอดีต จนปัจจุบันมีอยู่ 2 ตำรา นั่นคือ 1. ทุ่มเงินในการลงโฆษณาแบบเดิม 2. การพยายามมลงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ปีนี้จึงเป็นปีที่แบรนด์ใหญ่ๆ พยายามหาสูตรว่าทำอย่างไรถึงจะพอดี แน่นอนว่าแต่ละที่คงมีวิธีการแตกต่างไป ซึ่งใครทำได้ดีกว่าก็จะได้เปรียบกว่า รีช กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และความสำคัญของ “ครีเอทีฟ” เองก็ยังคงอยู่ ถ้าครีเอทีฟดีก็ยังคงได้เปรียบ กลุ่มต่อมาเป็นกลุ่มที่ทำสื่อดิจิทัลก่อนทุกกลุ่ม การขุดหา Data จากแหล่งใหม่ๆ ปัจจุบันการใช้จ่ายเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลมีผลมากที่สุดนั่นคือกลุ่ม E-commerce, Digital Services, Virtual Products เป็นพวกบริการที่ไม่ได้มีสินค้า กลุ่มนี้ถ้าใครไม่เคยใช้ Data ในการทำการตลาดก็คงจะเจ๊งไปนานแล้ว ในปี 2018 ที่ผ่านมาเราเห็นว่านอกจากจะมักเป็นกลุ่มที่ทำได้เก่งแล้ว ต่อไปก็จะมีกลุ่มที่ทำได้เก่งมากขึ้นกว่าเดิมไปอีก ซึ่งแพลตฟอร์มอย่าง Facebook Google ไม่ว่าเจ้าเล็กเจ้าใหญ่นักการตลาดก็ใช้เองทั้งหมด แล้วก็มีการใช้แบบที่ Advance ด้วยการเชื่อมแพลตฟอร์มโฆษณาเข้ากับระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่มีแต่ละองค์กร และแต่ละคนมีความพยายามไปค้นหา Segment ใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่ที่เรานิยามขึ้นมาเอง แล้วไปทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้จะได้ผลตอบแทนดีที่สุด เมื่อเจอแล้วก็กลายมาเป็นความลับของบริษัทไป โดยถ้าไม่เจอ Segment ก็อาจจะไปเจอกับ Insight ซึ่งในอดีตที่ไม่มีซอฟต์แวร์เหล่านี้ เราก็อาจจะไม่มีทางรู้เลยเพราะต้องใช้การประมวลผลจากข้อมูลจำนวนมาก และนักการตลาดเองก็ทำแบบนี้อยู่แล้ว แต่ถ้ามาในปี 2019 น่าจะมีอีกตัวคือ “การใช้โอกาสจากข้อมูล” ที่ไม่ได้หมายถึงข้อมูลจาก “Marketing Platform” หรือ ฐานข้อมูลลูกค้าอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นการไปดีลกับคนที่มี Data อื่นๆ เกิด PartnerShip Deal ซึ่งคนที่ขายขอฃอาจไม่เหมือนกัน แต่คิดว่าน่าจะมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เพื่อไปจุดหา Segment และ Insight จากถังข้อมูลใหม่ที่เพิ่งเอาเข้ามา การแข่งขันนั้นจะยิ่งเข้มข้นมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อคนที่แข่งในสินค้าประเภทนี้ไม่ได้มีแค่อยู่ในประเทศไทยเท่านั้น เช่น การซื้อของจากเว็บไซต์ถ้าเราเข้าไปเสิร์ชหาจะเจอของอย่างน้อย 30% ที่ไม่ได้อยู่ในไทย แต่พร้อมจะส่งมาในไทยได้ตลอดเวลา แค่ของจากจีนอย่างเดียวก็มีมากพอเเล้ว และนักการตลาดจากจีนเองก็มีความเป็นผู้นำด้าน E-Commerce Data Management Platform การรวบรวมข้อมูลมี 3 ขั้นตอน ซึ่งนักการตลาดไทยหลายๆ แบรนด์เองมีอยู่ครบทั้ง 3 ขั้นตอน 1. Noob ขั้นที่ยังทำไม่เป็น โดยในบางกิจการยังไม่มีการทำ Database ด้วยซ้ำ 2. Routine Analysis ทำแล้วในปัจจุบัน มีฐานข้อมูลแล้ว เพราะได้เริ่มเอาฐานข้อมูลลูกค้าไปเชื่อมต่อกับ Marketing Platform แล้ว ผลตอบรับจากการทำงานด้านการทำการตลาด โดยใช้ตัวเลข และการวิเคราะห์ข้อมูลมาเป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจแล้วทำโฆษณาที่บอกได้ว่ามีผลต่อการปิดการขายอย่างไร นำไปปรับเปลี่ยนเทคนิคในแง่คอนเทนต์ ช่องทาง 3. More Advanced / Explore data เป็นกลุ่มที่เริ่มไปหา Data จากช่องทางอื่นๆ ในปี 2019 น่าจะเป็นปีที่ความคึกคักในเรื่องนี้น่าจะมีเกิดขึ้นอีกมาก เพราะในปัจจุบันคนทำเก่งกับคนทำไม่เก่งนั้น ผลตอบรับมันต่างกันเยอะมากอาจถึง 10 เท่าตัวเลยทีเดียว นับว่าเป็นหนึ่งปีที่แบรนด์ต่างๆ นั้นต้องแข่งขันกันเเละปรับตัวอย่างต่อเนื่องถ้าไม่อยากถูกคู่แข่งวิ่งเเซงไป เพราะการเเข่งขันก็ดุเดือดเหลือเกิน
