ในยุคที่โลกดิจิทัลเบ่งบาน หนึ่งในสิ่งที่เติบโตตามโลกดิจิทัลก็คือ ‘ดิจิทัล เอเจนซี’ ตัวกลางหลักที่ช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าที่อยู่บนโลกออนไลน์ด้วยผ่านวิธีการสร้างทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งด้วยสารพัดเทคนิคต่างๆ ให้ตามโจทย์ของสินค้า แต่มีคำถามหนึ่งที่น่าสนใจบนเวทีดีเบตงานเสวนา Creative Talk 2018 คือยุคที่ใครก็เข้าถึงเครื่องมือต่างๆ บนโลกออนไลน์ได้ แบรนด์เองก็มีข้อมูลของลูกค้า มีความเข้าใจในสินค้าของตัวเองในการคิดคอนเทนต์หรือคิดแผนการตลาด ถ้าเป็นอย่างนั้นแบรนด์ยังจำเป็นต้องเสียเงินจ้างเอเจนซีเพื่อทำมาร์เก็ตติ้งออนไลน์อยู่ไหม? เรามีข้อสรุปจากบนเวทีนี้โดยมีตัวแทน 4 คนจากเอเจนซี คนทำเพจและแบรนด์มาดีเบตกันได้แก่ ฝ่ายแบรนด์ อาร์ต – ไกรวิน วัฒนะรัตน์ จาก AHEAD.ASIA เจ้าของเพจเกิน 8 บรรทัด ษา – ธมลวรรณ เอกบัณฑิต จากเพจ Doctor Diamond ฝ่ายเอเจนซี จิ๊บ – สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล จาก BrandBaker เบิ้ล – ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา จาก The Flight 19 ฝ่ายแบรนด์เชื่อว่าไม่ต้องพึ่งพาเอเจนซีเพราะ… ตามเทรนด์ของโลกแล้วมีแนวโน้มสูงมากที่แบรนด์จะทำการตลาดออนไลน์เอง มีข้อมูลอ้างอิงว่าปัจจุบันบรรดาแบรนด์ต่างๆ ทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งกันเองโดยฮาร์วาร์ด บิสซิเนส รีวิวบอกว่า 58% ของแบรนด์ทั่วโลกในปัจจุบันทำกันเอง ส่วนนิตยสารฟอร์บส์ ก็บอกว่ากว่า 60% แบรนด์ทำการตลาดออนไลน์เองโดยไม่ผ่านเอเจนซีเนื่องจากประหยัดกว่า บริษัทใหญ่ๆ 3 รายที่ใช้เงินเยอะมากที่ในโลกในการทำการตลาดออนไลน์คือ PNG, L’oreal และ Unilever แต่ภายหลังมีการพัฒนา Programmatic Advertising ของตัวเองขึ้นมาในการซื้อสื่อโฆษณาช่องทางต่างๆ ด้วยตัวเองแทนที่จะใช้เอเจนซีในการช่วยวิเคราะห์ในการซื้อสื่อโฆษณาทำให้แบรนด์ทั้งสามแทบไม่ต้องจ้างเอเจนซีอีกเลย แบรนด์บางรายก็สร้างอุปกรณ์ในการเก็บข้อมูลของลูกค้าตัวเองเช่น PNG มี Hawkeye เครื่องมือที่ช่วยในการตรวจจับข้อมูลที่สำคัญจึงไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเครื่องมือของทางเอเจนซีอีกเลย สามารถนำข้อมูลมาต่อยอดได้เอง ขณะเดียวกับเครื่องมือต่างๆ ที่ต้องใช้ในการโฆษณาแบรนด์ก็สามารถเข้าถึงได้เหมือนเอเจนซีทุกประการ เมื่อไม่ผ่านเอเจนซี เมื่อมีทุกอย่างในมือก็ไม่จำเป็นต้องจ้าง หากพูดถึงความใส่ใจตัวแทนของแบรนด์บอกว่าเอเจนซีต่อให้เก่งแค่ไหนก็ไม่อาจรู้จักสินค้าเท่ากับแบรนด์ จึงทำงานออกมาได้อย่างไม่เข้าถึง มากกว่าแบรนด์ที่เข้าใจในโปรดัคทำเอง และแบรนด์จะเต็มที่กว่า แบรนด์สามารถจัดการเรื่องการใช้เงินเพื่อทำการตลาดออนไลน์เองโดยสามารถควบคุมงบได้ แบรนด์เล็กๆ ในระดับ SME จะไม่ได้ใช้วิธีลงเงินทำการตลาดออนไลน์อย่างเดียว แต่ยังนำเงินไปลงทุนกับความรู้ของตัวเองเพื่อพัฒนาด้านการตลาดออนไลน์ได้ด้วยตัวเองต่อ ข้อดีคือทำให้เข้าใจเรื่องการตลาดออนไลน์มากขึ้น และยังนำความรู้ไปต่อยอดในธุรกิจของตัวเองได้ซึ่งสามารถลดค่าใช้จ่ายในการจ้างเอเจนซีได้ แบรดน์ยืนยันว่าสินค้าบางชนิดเอเจนซีต่อให้ศึกษามากแค่ไหนก็ไม่เข้าใจเช่นธุรกิจเพชรที่ต้องใช้ประสบการณ์ในการทำความเข้าใจ เมื่อถึงเวลาจึงสามารถทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเพชรได้อย่างลึกซึ้งและแตกต่างมากกว่าเอเจนซีทำเอง SME จ้างเอเจนซีแล้วรู้สึกว่าต้องตามเอเจนซีตลอดซึ่งเสียเวลาและไม่ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับแบรนด์จริงๆ เลยเลิกจ้างดีกว่า ฝ่ายเอเจนซีเชื่อว่าแบรนด์ยังต้องพึ่งพาเอเจนซีเพราะ… เอเจนซีมีความเชี่ยวชาญกว่าในเรื่องของการทำมาร์เก็ตติ้งออนไลน์เนื่องจากเป็นสิ่งที่เอเจนซีเข้าใจมากกว่าแม้จะบอกว่าแบรนด์เข้าใจในตัวสินค้ามากกว่าแต่สุดท้ายก็ต้องการผู้เชี่ยวชาญในด้านออนไลน์จริงๆ มาช่วยจัดการวางแผนการตลาดให้ บริษัทใหญ่อาจจะไม่มีปัญหาในการเซ็ตทีมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง แต่บริษัทขนาดกลางไปจนถึงขนาดเล็กอาจจะมีงบประมาณในการสร้างทีมที่ไม่ได้มากพอขนาดที่จะเซ็ตหน่วยงานใหม่ขึ้นมาได้ หรือสร้างขึ้นมาได้ก็ไม่คุ้มค่าใช้จ่ายกับงานที่ต้องทำ เอเจนซีช่วยซัพพอร์ตปัญหาภายในองค์กร เนื่องจากโดยธรรมชาติคนในองค์กรเชื่อคนนอกมากกว่าคนในบริษัท แม้จะพูดเรื่องเดียวกันทำให้ต้องมีเอเจนซีมาเป็นตัวกลาง เอเจนซีมีประสบการณ์จากการทำงานกับลูกค้าที่หลากหลายจึงมีประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ที่ปรับใช้ได้หลายแนวทาง แต่หากเป็นแบรนด์ทำเอง หน่วยงานของแบรนด์นั้นๆ ก็จะต้องเจอแต่งานซ้ำๆ ทำไปเรื่อยๆ ก็จะหมดความสร้างสรรค์โดยเฉพาะครีเอทีฟ หรือบางครั้งก็ต้องมีการจัดการกับปัญหากันเองภายในองค์กรเลยทำงานไม่สะดวกสุดท้ายงานที่ได้ออกมาก็จะไม่มีประสิทธิภาพ เอเจนซีมีทีมที่ครบถ้วนมากกว่าต่อให้แบรนด์ตั้งทีมขึ้นมาเองก็ยังไม่สามารถฟูลทีมได้เท่ากับที่เอเจนซีมี เอเจนซีช่วยให้ลูกค้ามีเวลาในการโฟกัสกับธุรกิจมากขึ้นหากให้เอเจนซีช่วยทำงานในส่วนที่เอเจนซีมีความถนัดก็จะสามารถช่วยแบ่งเบาเวลาให้แบรนด์ได้มากกว่าที่แบรนด์สร้างทีมมาร์เก็ตติ้งออนไลน์มาจัดการปัญหาบนออนไลน์ด้วยตัวเอง แบรนด์ระดับ SME อาจจะมีแผนในการฝึกพนักงานฝ่ายในองค์กรเพื่อช่วยทำการตลาดออนไลน์ได้เอง แต่หากวันหนึ่งบุคคลากรคนนั้นลาออกแบรนด์ก็ต้องมาเสียเวลาหาคนมาทดแทนซึ่งบุคลากรทางด้านดิจิทัลนั้นหายาก แบรนด์เองที่จะเสียโอกาสทางการค้าไป บทสรุปจากการดีเบต หลังจากที่ทั้งสองฝ่ายออกมาดีเบตกันแล้วก็ได้มีการสรุปทิ้งท้ายเป็นข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้ แบรนด์สามารถเรียนรู้เรื่องเทคโนโลยีและเครื่องมือต่างๆ ในการทำการตลาดออนไลน์ได้ไม่ต่างอะไรกับเอเจนซีแม้มีความชำนาญไม่เท่ากันแต่สามารถเรียนรู้ได้ บริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดระดับโลกกำลังลงทุนทุกอย่างยกเว้นการลงทุนกับโฆษณา เพราะเชื่อว่าต่อไปในอนาคตเอเจนซีจะเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจครั้งใหม่และถ้าจะอยู่รอดในยุคใหม่ต้องหาวิธีการทำงานร่วมกันกับแบรนด์ที่มากกว่าแค่สื่อกลางในการซื้อสื่อหรือทำการตลาด ไม่ได้ทำงานเป็นนายจ้างและลูกจ้างเหมือนในอดีต แต่เป็นการทำงานในเชิงพาร์ตเนอร์เป็นคู่คิดไปด้วยกันกับแบรนด์ แบรนด์กับเอเจนซีอย่างไรก็ต้องทำงานร่วมกัน แต่ทำงานภายใต้คำถามว่ายุคที่เอเจนซี แบรนด์ หรือสื่อปรับตัว ทุกฝ่ายจะเปิดพื้นที่ตรงกลางแล้วทำงานร่วมกันอย่างไรในฐานะพาร์ตเนอร์ ถ้าแบรนด์มีเงินมากพอ มีพลังในการสร้างทีมการตลาดออนไลน์เอง ข้อดีคือคล่องแคล่วกว่าแน่นอนให้เอเจนซีที่เก่งทำให้แบรนด์จะประหยัดเวลามากกว่าฝ่ายแบรนด์แนะนำให้เอาเวลาไปพัฒนาสินค้าซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ถนัดจะดีกว่าให้เอเจนซีใช้ความสามารถนำพาสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้จริงๆ
