โลกปัจจุบันหมุนไวตามความเร็วของอินเทอร์เน็ต และตามศักยภาพของสมาร์ทดีไวส์ในมือของเรา ดังนั้นหลายอย่างก็ต้องรวดเร็วว่องไวเช่นกันตามไปด้วย รวมไปถึงวงการโฆษณาก็ได้รับอิทธิพลเช่นกันเพราะการทำงานถูกปรับเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่ตามโจทย์ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังตามโจทย์ของผู้รับสารซึ่งก็คือผู้บริโภคที่หมุนเปลี่ยนไปไวยิ่งกว่าอะไรทั้งหมด สำหรับบนเวทีของงาน DAAT Day มีการพูดถึงประเด็นนี้เช่นกันในเวลาเสวนาเรื่อง ‘Panel Discussion Creative Transformation’ กับ 3 ครีเอทีฟโฆษณา ‘นอ – นรนิติ์ ยาโสภา’ Executive Creative Director จาก Rabbit’s Tale , ‘เต้ย – ภารุจ ดาวราย’Executive Creative Director จาก Leo Burnett Group และ ‘ป๋อง – กิตติ ไชยพร’ Creative & Founder จาก Mana & Friends โดยมี ‘สโรจ เลาหศิริ’ Executive Strategic Directorจาก Moonshot เป็นผู้ถามสาระสำคัญในงานนั้นมีมากมาย แต่เราสรุปออกมาได้ 5 ประเด็นที่น่าสนใจ และคนที่ทำงานในแวดวงครีเอทีฟควรรู้สิ่งที่เปลี่ยนไปเมื่อต้องทำงานโฆษณาในยุคดิจิทัล 1. วงการโฆษณาเกิดความต้องการที่หลากหลาย และวัดความต้องการได้ไม่ชัดเจน ความคาดหวังลูกค้าไม่เคยเปลี่ยน ไม่เคยลดลง และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และปัจจุบันเอเจนซีตอบความต้องการของลูกค้าได้น้อยลงเพราะมีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก ตอนนี้เราอยู่ในสถานการณ์ฝุ่นตลบไม่มีใครรู้ว่าอะไรเกิดขึ้น ไม่มี KPI ชี้วัดที่ชัดเจน การวัดผลก็เปลี่ยนไปแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นมาใหม่ การวิ่งไล่หาความคาดหวังของลูกค้าจึงยาก เลยเป็นเหตุผลที่ทำให้แต่ละเอเจนซีไม่สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ใกล้ 100% ลูกค้าจึงกระจายความพยายามไปหลายๆ ส่วนเพื่อลดความเสี่ยง ความคาดหวังของลูกค้าต่างกันบางคนยอดวิวสำคัญสุด บางคนก็ Endgatement สำคัญตอนนี้ไม้บรรทัดแต่ละคนอยู่ที่ลูกค้า แต่ในฐานะเอเจนซี ต้องพยายามหาไม้บรรทัดที่ใกล้เคียงกับลูกค้าทุกเจ้า ในยุคที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตคนทำงานโฆษณาเป็นผู้เลือกว่าจะให้ผู้บริโภคดูอะไร เพราะตอนนั้นมีตัวเลือกไม่มาก เราจึงเป็นผู้เลือกว่าจะส่งสารอะไรให้ผู้บริโภค แต่พอเป็นยุคดิจิทัล จากผู้เลือก โฆษณากลายเป็นผู้ถูกเลือกในลำดับท้ายๆ เพราะโฆษณาคือ Content ที่คนไม่อยากดูไม่ว่าจะยุคสมัยไหน ดังนั้นจะทำงานแบบเดิมๆ ไม่ได้แล้วไม่อย่างนั้นใครจะดู 2. ทำงานให้ตอบโจทย์ยุคดิจิทัลต้องตั้งคำถามกับผู้บริโภคเยอะๆ เอเจนซีต้องตั้งคำถามกับผู้บริโภคเยอะๆ ว่าเขาอยากได้อะไรสมมติไปถามผู้บริโภคว่าอยากได้สะพานไหม เขาอาจจะตอบว่าอยากได้สะพานเหล็ก หรือสะพานไม้ แต่จริงๆ อาจจะไม่อยากได้สะพาน เขาแค่อยากจะข้ามไปอีกฝั่ง Solution จึงไม่ใช่แค่สร้างสะพาน เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแล้วรู้จักเขาเยอะๆ มันจะทำให้คิด Solution มาตอบโจทย์ที่ผู้บริโภคอยากได้จริงๆ ครีเอทีฟต้องทำ Content โดยที่คิดว่าเราเป็นผู้ถูกเลือกจากผู้บริโภคว่าเขาอยากจะดูเราไหม ตอนนี้มันไม่สำคัญว่าแบรนด์จะพูดว่าอะไร ถ้าแบรนด์อยากให้คนเข้าใจว่าแบรนด์พูดอะไร แบรนด์ต้องทำให้ดู แต่ละแบรดน์มีจุดที่พูดซึ่งสิ่งที่พูดนั่นแหละมันสำคัญว่าคุณจะพูดอย่างไรกับผู้บริโภคแล้วเขาสนใจ 3. ทำโฆษณาอย่ากังวลว่า 5 วินาทีแรกแบรนด์จะออกหรือไม่ แต่ต้องทำโฆษณาเพื่อให้คนอยากดูต่อมากกว่า 5 วินาทีแรกแบรนด์ต้องออกคือหลักการคิดที่มีมานาน แต่พอมันมาอยู่บนแพลตฟอร์มที่เป็นหนังโฆษณา หรืออินเทอร์เน็ตฟิล์ม ขอให้ลืมเรื่องนั้นไปซะเพราะบางหนังโฆษณาที่ดีบางเรื่องก็ไม่ต้องการความประทับใจแค่ 5 วินาทีแรกก็ได้ แต่ต้องดึงคนดูไปยัง 5 วินาทีต่อๆ ไปมากกว่า เพราะต่อให้เห็นแบรนด์รู้ว่าขายอะไร แต่ถ้าไม่ประทับใจก็เหมือนไม่ได้ดู สูตรสำเร็จว่าแบรนด์ต้องออกใน 5 วินาทีนั้นเกิดมาเพราะความกลัวของคนที่ใส่เม็ดเงินลงไปในการทำประชาสัมพันธ์ ครีเอทีฟจึงต้องทำงานที่มีประสิทธิภาพ ทำงานโดยไม่ใช่สูตรความสำเร็จ เพราะคนที่ประสบความสำเร็จเขาไม่ใช้สูตร หน้าที่ของครีเอทีฟคือพยายามโน้มน้าวใจคนในการดูโฆษณาให้เปลี่ยนจากดูด้วยเหตุผล เป็นดูด้วยอารมณ์แทน เพราะถ้าเมื่อไหร่คุณใช้เหตุผลมากๆ เขาไม่ดูโฆษณาอยู่แล้ว หาวิธีทำให้คนเห็นโฆษณาของเราแล้วเปลี่ยนโหมดจากการใช้เหตุผลในการตัดสิน มาเป็นใช้อารมณ์ในการตัดสินแทนให้เจอ ซึ่งวิธีนั้นอาจจะอยู่ในภาพ หรือแคปชั่นด้วยซ้ำไม่จำเป็นต้องอยู่ในโฆษณาก็ได้ เพราะถ้าเขายังไม่กดดูคลิปโฆษณาก็ยังไม่ทำงาน 4. อย่างมองลูกค้าเป็นลูกค้า แต่ให้มองเป็นพาร์ทเนอร์ งานที่ดีเริ่มต้นที่ลูกค้า หากเป็นไปได้เราควรทำงานร่วมกับลูกค้าทุกกระบวนการตั้งแต่ต้นและต้องทำให้ลูกค้าไว้ใจ เรื่องนี้อาจจะผิดที่เอเจนซีเองซึ่งทำให้ลูกค้าไม่ไว้ใจหรือเปล่า ลูกค้าเลยนำโจทย์ที่ต้องการมาคุยกับเอเจนซีเลย มากกว่าที่จะทำงานร่วมกัน เราไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าได้ก็ควรเปลี่ยนที่ตัวเอง เอเจนซีทุกวันนี้ต้องมองว่าเราเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีจริงๆ หรือยัง เป็นเอเจนซีที่ลูกค้าจะคุยกับเราทุกเรื่องจริงไหม เราแคร์ลูกค้าจริงไหม ฝั่งลูกค้าก็ต้องไว้ใจเอเจนซี เหมือนเวลาคุณไม่สบายแล้วต้องผ่าตัด คุณจะมาจับมือหมอแล้วสอนวิธีผ่าตัดให้หมอ มันไม่ถูกต้องลูกค้าต้องไว้ใจเอเจนซี Marketer ต้องเป็น Innovator หมายถึงก่อนคิดว่าจะขายของ ลองคิดว่าเราจะนำเสนออะไรให้ผู้บริโภคผ่าน brand หรือ product ของเรา มองหากระดุมเม็ดแรกที่แข็งแรงร่วมกับเอเยนซี่ที่ทำงานกันแบบพาร์ทเนอร์ แล้วงานที่โดนใจ ยอดขาย เป้าหมายที่ตั้ง จะตามมาเอง 5. ครีเอทีฟยุคใหม่ต้องไม่หยุดเรียนรู้ และช่างสังเกต ครีเอทีฟยุคใหม่ต้องตัดสินใจว่าจะเป็นคนที่รู้ด้านเดียวแต่ลึกและเชี่ยวชาญไปเลย หรือรู้กว้างๆ ทุกเรื่อง แต่จะมีบางเรื่องที่เชี่ยวชาญ ต้องเลือกว่าจะเป็นอะไรแล้วนำสิ่งนั้นมาพัฒนาการทำงาน อย่าทำตัวเป็น Finished Product ต้องคิดทุกเดือนหรือทุกปีว่าจะเปลี่ยนอะไรในตัวเอง ถ้าหยุดพัฒนาคิดว่าตัวเองเป็น Finished Product เมื่อไหร่คุณตาย โลกสมัยนี้คือโลกของการเชื่อมกันมนุษย์ที่ไม่เปลี่ยนตัวเองเลยอยู่ไม่ได้ ระบบการทำงานของนักคิดที่ดีมาจากการเป็นคนที่ช่างสังเกต เราใช้ชีวิตประจำวันก็สังเกตแง่มุมของชีวิตต่างๆ ได้บางเรื่องมองเป็นเรื่องตลกก็ได้ ดังนั้นต้องสังเกตหมดทุกแง่มุมมีการพยายามทดลองหาสิ่งใหม่ๆ เสมอ ภาพบางส่วนจาก – Digital Advertising Association (Thailand) / DAAT
